解密TCL电视2019一季度高增长的原因
2019-04-13 11:03:32
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【蓝科技】季风

又迎开门红。

2019年一季度,TCL电子控股有限公司(以下简称TCL)发布2019年第一季度电视机销售量数据显示:第一季度电视机销售量同比大幅增长32.5%至844.3万台,再创单季历史新高。其中,海外市场电视机销售量同比上升50.9%至595.0万台,占总销量逾七成。

在彩电行业总体趋于平缓的背景下,TCL无疑是行业的强心剂。事实上,TCL能取得这样的业绩,并不突兀。

2018年,TCL全球范围内彩电销量位居第二,国内国际市场全面开花。因此,今年一季度会存在销售利好惯性。

TCL一季度高增长背后,有三个原因:结构调整初见成效、品牌进入红利期、全球化进入快速增长轨道。

解密TCL电视2019一季度高增长的原因


结构调整红利

TCL今年一季度业绩报告显示,LCD电视机整体销售量维持高速增长,其中智能电视机和4K电视机销售量分别为683.9万台及332.3万台,分别录得47.4%及82.8%的明显增长。

探究TCL一季度背后的高增长,其中一个重要的原因是结构调整。这一结构调整包括产品结构和渠道结构。

先看产品结构。在产品结构优化方面,TCL不断提高中高端产品销售比例,智能电视机销售量占比由2017年的77.6%上升至2018年的84.4%;4K电视机销售量占比由2017年的26.4%上升至2018年的39.6%;55吋及以上LCD电视机销售量占比由2017年的20.6%上升至2018年的25.2%;LCD电视机平均销售呎吋由2017年的39.8吋提升至2018年的42.2吋。

从一季度的数据来看,4K电视的销售比重仍在不断加大,销量为683.9万台,这间味着,在4K高端电视中,TCL的优势愈来愈明显。一季度只是一个引子,很有可能4K电视在2019年全年的销量都成为领头羊。

再看渠道结构。国内市场,TCL打通线上线下渠道,除与阿里苏宁京东等电商巨头拥有良好的合作关系以外,还通过多种营销活动,成功激活了线下实体渠道。

国际市场上,最近几年的TCL全球化较为激进。在欧洲、亚洲、非洲等地区,都进入了主流线上和线下渠道,这是推动TCL海外市场高速扩张的主要原因。

除渠道以外,TCL在墨西哥、波兰、越南、巴西、阿根廷皆拥有制造基地,这对于TCL打通全球渠道、和全球辐射带来的利好不言而喻。

受此影响,中国市场方面,TCL第一季度LCD电视机销售量为249.3万台,同比平稳增长2.6%;自有品牌实现同比增幅8.3%。其中,智能电视机销售量占第一季度LCD电视机销售量的82.4%(不含ODM业务),4K电视机销售量占第一季度LCD电视机销售量的55.2%(不含ODM业务)。

品牌进入红利期

最近几年,TCL品牌认知度和提及率显著提升。

TCL率先提出的价值观营销从中国走向全球,这一概念既彰显了中国元素,又把TCL的品牌内涵与中国文化紧密结合起来,堪称是家电制造业行中国的经典案例。

一个品牌的积累和认知,必须是基于文化的认同。TCL提出的价值观营销,其特点是建立在对当地消费者文化、物性需求以及感性需求的尊重之上。

这种做法既尊重本土化,又巧妙打通全球各地消费者的文化沟通桥梁。比如2018年的世界杯,TCL巧妙将世界杯营销与品牌融合,在全球掀起的一股体育营销热潮,对于TCL的全球销量大有裨益。

无论是TCL去年全球销量第二,还是今年一季度战绩不俗,应该说品牌的力量是成为销量的重要推手。

其实品牌是软实力的体现,无法用量化指标体现出来。比如,其不同于销量,而品牌是无形资产。但可以证明的是,如果没有品牌溢价、没有品牌认知和提及率,TCL的全球销量是不会有快速提升的。

两者之间相互促进、相互反哺。这是TCL品牌进入红利期最好的佐证,也是支撑其业绩持续向好的利器。

体现品牌价值的衡量标准之一是用户规模。今年第一季度,通过欢网运营的激活新用户数量为291.1万,同比提升41.9%;历史累计总用户量攀升至3481.8万,同比提升36.1%;日均活跃用户数量跃升至1711.8万,同比快速提升42.0%。

解密TCL电视2019一季度高增长的原因


全球化红利

值得注意的是,TCL今年一季度年报中,海外市场表现抢眼。

海外市场方面,公司第一季度全球化战略再收获丰硕成果,LCD电视机销售量同比上升50.9%至595.0万台,占总销量逾70%,各区域均实现同比快速增长。

其中,北美市场延续强劲增长势头,销量同比猛增112%;根据NPD最新市场研究报告数据,TCL电视第一季度在北美销售量市场连续六周位列前二,一度攀升至第一。

欧洲市场同比增长27.1%,其中德国、意大利和法国增长显著。新兴市场同比增长39.9%,其中阿根廷、厄瓜多尔、印度尼西亚和澳大利亚等市场为快速增长区域。

通过产品结构调整和品牌红利期,TCL的全球化正进入历史上最好的阶段。

一方面,TCL的品牌营销和产品品质正在向广度和深度蔓延,消费者对TCL的体验好评如潮;

另一方面,渠道建设和本土化生产制造加速,都成为TCL全球化的助推器。

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