2017年家电业绩现颓势,统帅电器业绩逆势增长超行业13倍
2018-03-15 06:27:18
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【蓝科技】王沛

2017年在白电行业整体增长仅为3%的背景下,统帅电器却实现42%的增幅,超过行业13倍。渠道下沉、定位准确、用户驱动,这是统帅电器在过去的一年逆势增长不可或缺的三个要素。

2017年,统帅电器作为轻奢、时尚的年轻品牌,站在了白电行业的风口,在国内市场厚积薄发。如果说上述三个要素是去年统帅电器逆势高增长的关键要素,那么今年的统帅电器,则通过产品设计、营销互动和渠道反哺,再次与大势“相悖而行”。

在其他品牌大举进入三四级甚至农村市场时,统帅电器的“相悖而行”体现在,以独立店面的形式,提前完成三四级市场的布局。随后开始以“反哺城市”策略在一二级市场重点布局,这是其一。

其二,通过与年轻用户交互,将他们的创意、需求变现为商品,从而以用户驱动来推动统帅电器的高增长。2017年已经成为历史 ,我们更关注现在以及未来的统帅电器,如何保持持续的增长动力,试图剥丝抽茧,从三个维度来考量统帅电器成为家电业一股商业新势力的内在逻辑。

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渠道建设——先下沉后反哺

  “去年统帅电器23%的销量来源于电商,其余的77%都在专卖店完成。电商销售固然是一个很好的渠道,但实体店的优势是通过场景体验,让消费者更直观地了解产品。同时,我们也能够更好的收集消费者的建议和需求。过去几年,我们的渠道下沉取得良好效果,今年我们的专卖店要向一二级市场靠拢。”统帅电器中国区总经理罗杰接受蓝科技专访时说。

在过去的几年里,统帅电器以独立专卖店的方式存在,并未依托于海尔及旗下其他品牌,完全基于自有渠道塑造的自身品牌——统帅电器,得到了越来越多的消费者的认可,从2011年开始发力,到2017年底,在全国范围内设有10000家专卖店。且在电商下乡以及传统专卖店仍占据主流的背景下,统帅电器快速推进的专卖店不依附于海尔和卡萨帝,彰显其独立的运营能力。

事实上,统帅电器渠道下沉是一种策略,统帅电器品牌总监金华表示:“经过调查发现,很多生活和学习在一二线城市的人,对生活在三四线城市的人会有影响,会影响到他们的父母、亲人。受到影响的这些群体会向往一二线城市的生活。因此,我们希望树立一个更好的生活方式的模板,影响到我们的潜在用户,这是我们的初衷。我们的产品适合所有认可我们年轻生活方式的人群,我们是想激发这些群体带动更广泛的人群”。

作为海尔集团在互联网时代背景下推出的家电品牌,统帅也是海尔集团继海尔、卡萨帝之后的年轻化品牌。但统帅并没有被海尔和卡萨帝的光环笼罩,反而是摸索出了适合统帅电器的独特路径。

在消费人群方面,准确的定位是统帅电器2017年取得消费者信任的关键。统帅电器定位于年轻消费者,这些消费者更加注重实用性、产品颜值、更懂科技原理。在满足基本需求的前提下,追求视觉享受,更容易接受一个新品牌对他们生活方式的改变。

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产品设计——以简约打动年轻消费者

统帅电器用户群体的特征是,充满激情、时尚与个性;他们会反传统,会逆向思维,有一种天然的逆反心态。他们对品牌的理解是懂他们,只需要满足他们所需要的功能。

“轻时尚 悠生活”做为统帅电器全新的品牌口号,旨在以品牌力量倡导一种简单精致、回归本质的文化;以产品为基础引领一种简单中创造快乐、并享受快乐的生活。这一定位与年轻消费者不谋而合。

一袭红色是统帅电器新提炼的标签化设计,这是和其他品牌存在的差异。据悉,标签化的设计是通过时尚产品提炼出来的。在设计理念上,红色元素既和统帅电器LOGO的颜色形成非常强烈的呼应,又在整体上起到了点缀的作用,从而形成了自己的特色。

作为一个年轻的品牌,统帅电器在产品设计方面,有来自全球的设计团队成为统帅电器的“军师”。统帅电器设计总监王皓兴表示,统帅电器在设计上的目标是,挖掘用户真正的需求,用简约设计满足他们的需求。统帅电器的简约有自己的特色,比如经过调研发现,年轻用户了解产品的主要途径是网站或者APP,因此,统帅电器设计时更注重用户浏览这些平台时的偏好。

“统帅电器的设计调性,从理念上是在做减法,从而形成简约的风格,但简约不是简单。简单是没有东西设计,是简单的设计思维,而我们的简约有很多来自于全球的设计理念支撑,包括美国、日本、韩国,有很多年轻设计师跟我们一起来完成统帅电器的简约设计。”海尔创新设计中心总经理吴剑对蓝科技表示。

作为海尔六大品牌之一的统帅电器,获得了海尔集团资源的极大支持。在全球用户、设计调性、全球设计资源方面,可以根据用户的需求不断变换。目前,统帅遍布于全球的设计中心有来自德国纽伦堡、慕尼黑、伦敦、墨西哥,以及日本大阪和东京,国内的成都和青岛,这些来自于全球的90后设计师支撑着统帅的年轻化、时尚化,他们也更懂90后。

统帅电器用简约的设计,完成了对年轻消费者的心智营销。曾经,白电作为生活必需品,其使命只是完成简单的使用、存储功能,而随着技术进步,如今白电被赋予更多的艺术性,甚至成为家庭社交的重要工具,承担着美化家居、存储新鲜果蔬及红酒的重任。

所以,产品使命的不同,掀起了年轻消费者对统帅电器的追捧。年轻消费者更懂科技,他们更喜欢用智能家居串连着生活与社交,串连着创意与创新。在2017年,统帅电器与年轻消费者的无缝对接,成为其超过行业增长13倍最好的注解。

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营销互动——用户驱动进入高增长阶段

在交互中发现需求,在交互中发现创意。2018年1-2月,统帅电器又迎来了开门红。前两个月线上销售同比增长4倍,达到350%的增速;空调是同比的10倍增速,热水器同比增长800%,达到8倍增速。

统帅电器的成功并非偶然。从2014年开始,统帅电器进入一个全新的发展周期。除渠道和设计外,更注重与用户之间的交互,让统帅电器迅速拉近了与用户之间的距离。

以乡镇市场为例,统帅电器有13999元的冰箱,6000多元的滚桶洗衣机,但在农村同样有很多人买。农村市场不是没有消费能力,而是过去很多厂商的惯性认知,犯下了想当然的错误,认为农村市场不需要做高端和高价。统帅电器的成功在于发现并抓住农村市场的消费痛点,通过调研、了解并发现需求,用符合他们需求的产品拉近了与用户的距离。

可以说,交互成为统帅电器“逆袭”的主要推手之一。在城市年轻用户中,统帅电器一直以社群作为用户交互的基本单元,通过探索多渠道的用户交互路径,进一步拉近了与年轻用户之间的距离。例如,统帅电器洗衣机发起全民挑战“纸杯塔”的活动,通过在全国范围内征集统帅电器洗衣机平衡造型的活动,在年轻人群中迅速形成了社群反应。

故事、参与意愿和主动传播,是统帅电器在年轻消费者心中迅速上位的方式。比如,统帅电器携手“你是我的虚荣”民宿,通过“用故事换房费”的独特形式吸引了大批年轻人参与互动,深化了“年轻人的家电”品牌形象。

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