社区店杀出“程咬金”阿里苏宁京东如何补位?
2018-02-19 17:39:48
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【蓝科技】王沛

就在电商三巨头阿里苏宁京东加快线下渠道、社区零售布局时,半路杀出的“程咬金”—— “全家爱吃” 会员线下体验店却率先抢占了社区零售制高点。

完全会员制APP下单、不收现金、不卖隔夜果蔬、价格优于超市和早市,会员冲值可免费赠送一个月的早餐(会员每天赠送油条和豆奖),这家座落于北京大兴区高米店西侧金惠园底商的“全家爱吃”会员线下体验店自2月1日开业以来,用这样的卖点吸引了大量周边社区消费者。

从早上七点营业到晚上十点打烊,完全会员制的业态模式,反而让更多的消费者对这家店面有了依赖。就在这家店面的西侧,有一家开业将近三年之久的果蔬小店,因“全家爱吃”的横空出世,导致生意倍受影响。

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 “全家爱吃”的五大卖点

蓝科技2月18日早上8:40分第一次进行购物体验时,与售货员进行交流,想进一步了解“全家爱吃”的相关情况时,售货员表示由于刚进入这家公司,并不清楚公司的情况。

尽管是早上,但购物的人开始逐渐增加,而且免费为会员提供的油条和豆浆还需要排队等候。

蓝科技购物并且观察将近40分钟后,发现“全家爱吃”的具有典型的社区零售特征。因为他们紧紧抓住了半径为两公里内的社区消费者。

首先,从选址来看,“全家爱吃”会员线下体验店将社区零售落到了实处。其所在位置并不属于商业中心,周边有金惠园三里、金惠园老三里、金惠园二里、保利茉莉公馆、青岛嘉园、香海园、顺驰领海、云河墅等社区,会员线下店选择在此落地,完全满足社区居民对果蔬生鲜的需求。

而且营业时间长,从早上七点到晚上十点,既满足了早上购物的中老年群体,又能满足上班族晚下班后可以购物的诉求。通过APP下单,支付宝在线支付,上班族还不用担心商品售罄,只要在线支付完毕,下班回家后可以出示支付码直接领取商品。

其次,所售商品主打物美价廉,不卖隔夜果,用国民蔬菜做为标签。这一卖点紧紧抓住了消费者的内心。因为更多消费者想买到新鲜商品,同时国民蔬菜即打消了社区居民的疑虑,又用国家高度为商品做背书,得体的营销方法让消费者感觉更亲民。

第三,新消费者进店消费的前提,必须要扫二维码成为会员,方可购物。这样一来,能够捆绑更多社区居民成为用户。从大数据的角度来分析,未来“全家爱吃”一旦与周边居民有更紧密的互动,将会为社区居民进行精准用户画像,极具潜在价值。

第四,会员充值免费提供30天早餐(油条和豆浆)。新加入会员,如果一次性缴纳全年会费则是180元,而且能够得到1个月的免费早餐。会员可每天早晨到店排队领取。如果选择月缴纳会员,则月缴纳20元,但无法享受免费提供的早餐。

第五,所有商品尤其是蔬菜,基本为净菜,消费者不会有太多浪费,简单冲洗后就可以加工食用。

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消费者为什么选择“全家爱吃”而抛弃天猫京东?

“我现在是他们的会员,已经充值180元。他们的蔬菜干净、新鲜、便宜,我每天都会来买。我曾经在天猫超市买东西,但因为距离比较远,而且有些商品如果缺货并不能第一时间知道,只能到了天猫超市才能看到。但在这里,我在APP上完全可以看到商品是否短缺,不用白跑一趟。下单付费之后,就可以直接到店里来拿商品,我认为这比天猫超市、京东永辉超市更方便。”一位家住附近的刘大姐对蓝科技如是表示。

义务当起“全家爱吃”宣传员的刘姐说,她身边的亲朋好友在她的影响下,都成为这家线下会员店的会员。对他们来说,APP下单,既能享受新鲜便宜的果蔬,还不必因为缺货而跑冤枉路。只要下单成功,就可以随时取货,这让他们的购物更简单。

从“全家爱”24小时超市变身为“全家爱吃”主营果蔬生鲜的会员线下店,不但没有减少客户,反而在减少成本(员工大幅减少)的情况下,客流持续增加、商品品类不断丰富。

最重要的是,商品损失在不断减少,监守自盗的情况不复存在。任何员工不能接触现金,完全依托于在线支付,未经支付的商品不允许出库,所有出库商品都是完整无损的交给消费者。

精准定位社区零售的“全家爱吃”,在商品流通环节保证了新鲜、干净不能过质保期。比如,质保期只有一天的商品,如果在当天晚上7:30分之前还没有销售完毕,那么在7:30分之后开始第一轮8折出售;8:30分后开始第二轮5折出售;9:30分如果还没有出售完毕,则免费送给消费者。

不过,根据消费者的反馈,想在7:30分之后购买8折出售的蔬菜基本不可能。因为在此之前,基本会卖完。

灵活、替消费者着想,是“全家爱吃”的一另特点。蓝科技在采访中获悉,开业之初,有一位年轻人下单支付完毕后,因为下班晚而忘取回商品。第二天下班后再取商品时,却无法取出,只能重新下单,但这对消费者不会造成任何经济损失。

原来,消费者如果下单支付但在下班之前没有取回商品,则商品自动退回,“全家爱吃”,遵循不卖隔认果的原则。消费者所支付的钱则原路返还给消费者,实际上对消费者没有造成任何经济损失。

“如果我们在京东、天猫、苏宁上购物退货都比较麻烦,而在这里却很方便。只要你下单支付但当天未取回商品,消费者支付的费用第二天则会延原路返还,这也是我们大家对这家店的信任。其实大家都住在附近的小区,‘全家爱吃’的做法很得人心,消费者也更愿意到这家店里来,这是彼此的信任。”刘姐说。

从“全家爱”超市改头换面为“全家爱吃”,还不到1个月时间,其火爆程度超出想像。大年三十当天,开始营业不到5分钟时间,所有商品均在APP上被一抢而空。这样的局面,是之前“全家爱”超市无法想像的。

新鲜、便宜、方便、营业时间长;虽然APP下单,但实物近在眼前,看得清摸得到,退费方便,不售过期商品,这是周这社区喜欢“全家爱吃”的理由之一。

尽管天猫、苏宁、京东一直在高喊布局线下实体店,但大而全的布局有时未必是社区居民真正想要的。对社区居民来说,能解决基本的果蔬生鲜才是他们一日三餐最需要的。

除了物理距离之外,感情上的距离是电商无法弥补和给予的。上述刘姐已经成为“全家爱吃”的常客,她与店员甚至管理层都非常熟络,对她来说,购物除了物美价廉以外,还有感情上的沟通,让她更认同这家店面。而在网上购物,除了对着屏幕用文字交流之外,无论如何在现实是建立不了近邻之间的那份亲情。

或许,目前还不能用成功来定义“全家爱吃”。但一个存在的事实是,开业不到一月,会员每天增加、想买打折菜的现象基本不存在,消费者粘性在增加,复购率接近100%、这不正是三大电商巨头最需要的线下实体店存的模式吗?

先行一步的“全家爱吃”,他们的绝招或许是船小好掉头,真正读懂了社区居民的需求。

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