2019年中国彩电三巨头分化:TCL的猛海信的稳创维的急
2018-12-04 11:15:44
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2019年中国彩电三巨头分化:TCL的猛海信的稳创维的急


【蓝科技】周涵

TCL的猛、海信的稳、创维的急,或许这是中国彩电三巨头在2019年可能发生的、最真实的写照。

海信的全球化经已经迈出了第二步。在全球各地,经过几年的铺垫,海信处于稳步增长的态势。

从全球增长幅度来看,TCL在2018年增长最快、增速最大。在北美地区、在印度、在欧洲,所到之处,TCL掀起的一股风潮极大影响了三星、LG和索尼。

创维的全球化相较于TCL和海信,属于最着急的角色。不是创维做得不好,而是和TCL与海信相比,在渠道建设、品牌认知、销量和团队建设方面,还有一定的距离。

换帅之后的创维,在2019年势必要在全球化上做出一些动作,尤其是销量提升、渠道拓展和品牌建设这三大要素,是创维全球化的当务之急。

为什么蓝科技认为海信、TCL和创维是中国彩电全球化的代表?从全球彩电销量来看,最近几年,这三家企业的全球销量稳居在前六位。

透过数据,我们逐一分析这三家企业2019年可能的市场布局和走向。

2019年中国彩电三巨头分化:TCL的猛海信的稳创维的急


TCL——渠道拓展提速 海外整合抢跑

用事实说话,2018年中国彩电全球化表现最好的当属TCL。

在西班牙,TCL彩电1-10月份销量同比增长171%;在美国,从7月份开始,TCL连续四个月销量稳居第二名;在印度,1-10月份同比增长350%。

在韩国,TCL从2018年5月进入韩国销售以来,其销量大大超出预期。甚至三星和LG不得不对TCL在本地的销售做出高度重视和动态监测。

TCL给行业带来的影响是三星、LG和索尼,都不得不随时动态跟踪TCL所到之处的表现。

一旦TCL有新品进入某一国家,甚至价格有明显的优势,三星LG及索尼,马上做出价格调整,以此应对TCL。

扩张迅猛,是对TCL在2018年表现的最好概括。包括全球范围内渠道拓展加速、品牌认知提升和销量提升。可以说,这一年的TCL用事实惊起了彩电行业的波澜。

海外渠道拓展提速,这是2018年TCL销量居高不下的关键要素之一。从线上到线下,从传统卖场到体验专区,TCL紧贴用户的销售策略起到了立竿见影的效果。

在印度两大电商巨头亚马逊和Flipkart用户留言中,TCL的用户好评率是最高的。

尤其是资源整合方面,TCL整合了欧美一些具有内容优势的供应商。可以说,这迈出了具有超前意识的整合一步。

因为美国电视的销售趋势是,消费者购买电视的标准不是以硬件为标准,而是以电视本身的内容为选择标准。因此,与本土内容供应商整合在一起,对于TCL在欧美的布局大有裨益,是一个强加分项。

蓝科技分析认为,TCL在2018年原有的基础上,将会聚合各种资源与线下活动,通过跨界整合内容,双线推动销量与品牌认知。

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海信——品牌先行稳中求胜 国际并购再下一城

在刚刚过去的美国“黑色星期五”,海信当天销售65万台4K电视,和去年同期销售52万台4K电视相比,海信今年在美国市场成效显著。

这只是海信全球化的一个缩影。事实上,从2016年海信赞助欧洲杯以来,包括2018年赞助世界杯,体育营销成为海信全球化最好的通行证之一。

在美国、西班牙、英国、法国、加拿大等国家,海信已经成为当地认可度最高的中国品牌。这源于海信在当地的渠道布局广泛而深入。

以英国为例,海信与Argos、AO、Amazon、John Lewis和Richer Sounds等知名渠道商建立了合作。目前海信电视已进入英国全部Top 10渠道商。

体育赞助刺激了全球渠道商,他们纷纷主动要求与海信合作。在美国,沃尔玛、百思买、Sam's club和Target等主流渠道与海信建立了多年良好的合作关系。

伴生体育营销的品牌红利,海信在全球化的品牌价值和市场价值不断放大:2017年海信国际营销实现销售收入39亿美元,同比增长22.3%,其中自主品牌占比达到59.1%。

今年以来,在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市场均保持两位数的高速增长态势。

2018年1-9月,海信海外自主品牌销售同比增长达到了27.5%,其中,海信加拿大品牌销量同比增幅更是达到了95.1%。

根据今年1-8月的数据显示,海信集团海外收入超32亿美元。IHS最新公布的2018年度全球市场的销售数据显示,今年1-9月份,海信电视的平均尺寸为46.8英寸,在全球出货量排名前十的品牌中高居第一。这也标志着海信在全球大屏电视市场上逐步建立起了自己的优势地位。

除此以外,用技术构筑国际标准的海信征服了市场。2018年海信激光电视目前已经取得了美国、欧洲的市场准入认证书,并获得了在国际上互认的CB证书。

CB体系则是IECEE(国际电工委员会)运作的一个国际体系,各成员国认证机构以IEC标准为基础对电工产品安全性能进行测试,其测试结果即CB证书在IECEE各成员国得到相互认可的体系。

随着海信全球化加速,尤其是在品牌和技术方面得到了市场的广泛认可,海信的国际并购也在不断加快。

先是并购日本东芝所持有的旗下“TVS公司”95%股权,接着是并购斯洛文尼亚白色家电制造商Gorenje。

前者并购的效果在日本开始显现:今年前三季度海信电视(海信+东芝)在日本市场的出货量份额达到了13.3%,超越索尼,高居日本市场前三位。

蓝科技分析认为,2019年将是海信国际并购的第二年。基于此前全球化的基础优势,海信在稳中求胜的策略下,会积极梳理并购之后的销售策略、渠道扩展(尤其是帮助海信自有品牌进入新渠道),充分释放Gorenje在全球的品牌和技术优势。

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创维——国际并购效果不明显 全球化亟需“两个补位”

公允地说,创维全球化的步伐并不慢,而且在很早之前就有这种意识。但从全球化效果来看,创维的全球化弱于TCL与海信,

这是基于在西班牙、德国、法国、美国等欧美国家与渠道商、彩电行业资深人士,结合第三方数据(以销量和增长速度为依据)得出来的结论。

不可否认,创维在全球彩电的销量也能进入前六,这应该不是创维的目标。或者说,创维也不满足于销量进入全球前六,他们希望用自有品牌在全球有一席之地。

所以,才发生了德国Metz并购案,这是他们效仿TCL和海信全球化的方式之一。不过和TCL与海信相比,创维的这次并购效果并不明显。主要是体现在三个方面:

一是Metz做为德国本土品牌有过曾经的辉煌,如果重新恢复到Metz过去的销量和品牌地位,还需要一个过程。在这个过程中,市场的反响直接影响到创维的未来。

二是以德国本来看,Metz品牌在一二线城市很多卖场难觅踪迹。如果创维借助Metz建设渠道优势,同样需过一个过程。说服渠道商重新销售Metz和创维品牌,需要让渠道商能看到现在的表现(市场评价)和未来;

三是TCL和海信拥有遍及全球的研发中心、工厂和多元的渠道商,这有助于消费者为海信与TCL贴上全球化技术厚度和全球化血统的标签。

创维虽然也有全球化的布局,但无论是在业内还是从渠道商的角度来看,创维的国际化与TCL和海信相比,在渠道商和市场影响力方在,稍显羸弱。

我们希望看到中国彩电业全球化的“三驾马车”——TCL、海信与创维并驾齐驱,以集团军优势占领市场。

但这或许是一种理想主义。目前,创维全球化的商业进程并不慢,但必须承认,至少目前他们在做法上、策略上和本土化团队建设方面,和TCL与海信相比,还有很大改进空间。

蓝科技分析认为,品牌和渠道,这是2019年创维全球化中需要完善提速的“两个补位”。不妨学学TCL和海信,他们的本土化团队建设与管理,他们的渠道建设和资源整合,值得创维学习。

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